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Este artículo va orientado a brindar claridad en las dimensiones culturales de “Hofstede” y cómo aplicarlas en los procesos de diseño e investigación en las disciplinas de experiencia de usuario.

Una breve reseña

Gerard Hofstede fue un psicólogo holandés que, durante los años 60, desarrolló una teoría socio-cultural que ayudaría a comprender mejor los comportamientos humanos y los patrones de un tipo de sociedad en específico, la llamó Cultural Dimensions.

Como todo marco de investigación sociológica, esta teoría ofrece una perspectiva sólida para medir, comprender, analizar y empatizar con personas de diversos ámbitos, así como comunidades, grupos étnicos, familiares e individuos.

En que consiste

Las dimensiones propuestas por Hofstede se miden en 6 niveles: Distancia de poder (Power Distance), Individualismo vs. Colectivismo (Individualism vs. Collectivism), Motivación hacia objetivos y éxito (Motivation towards achievement and success), Evasión de la incertidumbre (Uncertainty Avoidance), Orientación a largo plazo (Long Term Orientation) y, por último, Indulgencia (Indulgence), las cuales pasaremos a explicar con ejemplos sencillos.

Distancia Poder

(Power distance)

Esta dimensión expresa la relación de los individuos con las escalas jerárquicas y de poder en diversos sentidos, y cómo se espera que dicho poder sea distribuido y ejecutado. También expresa qué tanto las personas son propensas a aceptar esta rigidez en su vida cotidiana, relaciones e interacciones sociales.

Individualismo vs Colectivismo

(Power distance)

Un nivel bajo o alto de individualismo no necesariamente es un aspecto negativo. Mientras más individualismo, menos colectivismo, y viceversa. Esta relación expresa qué tanto las personas tienden a relacionarse de manera individual con la sociedad y qué tan indispensable es ver el crecimiento individual por encima del colectivo, o, de lo contrario, si para seguir prosperando necesitan ver que el resto de su colectivo va a la par.

Motivación a objetivos y exito

(Power distance)

Medianamente relacionada con la dimensión anterior, este nivel mide qué tan competitivas son las personas en torno al logro de objetivos y al éxito, y qué tanto la sociedad valora esto. Un nivel bajo de esta dimensión expresa que la sociedad está más orientada a la calidad de vida de manera consensuada y que destacar por encima del resto no tiene tanto peso para su desarrollo.

Evasión de la incertidumbre

(Uncertainty Avoidance)

Esta dimensión es clara: qué tanto la sociedad evita los escenarios donde la incertidumbre y la falta de control son altas, o, por el contrario, se adapta asumiendo que el futuro puede ser incierto. De igual forma, analiza cómo las personas manejan la ambigüedad y cómo afrontan este hecho, reduciendo o aumentando la ansiedad colectiva que esto puede causar.

Orientación a largo plazo

(Long Term Orientation)

Como bien lo expresa el nombre, esta dimensión está relacionada con el logro de objetivos a corto o largo plazo y con cómo las personas se preparan para lo que está por venir. Por un lado, puede estar más arraigada a las tradiciones y necesitar ver objetivos alcanzados más frecuentemente; o, de lo contrario, asumir la realidad de manera pragmática, paciente, fomentar el ahorro y administrar el esfuerzo como herramienta para el futuro.

Indulgencia

(Indulgence)

Los niveles de indulgencia están atados al nivel de socialización que tienen las personas, qué tanto superan los errores y cómo manejan el fracaso, y qué tan rígidas o permisivas son consigo mismas y con el resto. Un nivel de indulgencia alto también puede relacionarse con la percepción de las personas hacia sí mismas, y qué tanto consideran que merecen el descanso, la diversión y el placer por encima del esfuerzo.

¿Como aplica todo esto para UX?

Trabajo para el sector Gaming y he venido poniendo en práctica este marco de estudio. Me encargo de conducir estrategias de investigación en nuestra audiencia objetivo; el sudeste asiático, llevando un producto de entretenimiento específicamente a los países de Singapur y Malasia.

Ahora bien, a pesar de que estos dos países pertenecen a la misma región y comparten cierto pasado histórico colonial y evolutivo, así como su desarrollo económico, político y social, no son necesariamente iguales.

Singapur es un país más pragmático, competitivo y que necesita mayor control en su desarrollo y decisiones a largo plazo; menor en escala geográfica (737 km²) y población (6 M aprox.) que Malasia, pero con una economía pujante, sólida financieramente, centrada en el tecnocratismo y con un PIB superior al país anterior.

Por otro lado, Malasia es una nación multicultural, diversa étnicamente, con una marcada estructura social, religiosa y política, de mayor dimensión territorial (330.000 km²) y población (38 M aprox.) que Singapur, enfocada en la industria manufacturera y una economía global basada en sus recursos naturales y producción.

Estos factores son determinantes para el posicionamiento de un producto digital de Gaming en esta región, y para poder tener el impacto deseado y el “engagement” en los jugadores fue necesario poner en práctica los marcos antes mencionados. Esto permitiría estrategias orientadas a cada audiencia, pero con elementos en común que faciliten el diseño de soluciones enfocadas en la experiencia de usuario.

Las dimensiones aplicadas a estrategias de Gaming

Una vez que comprendemos el concepto de cada dimensión, es hora de ponerlas en práctica y diseñar estrategias que podamos expresar en la experiencia de usuario en un producto de Gaming, desde el punto de vista del diseño de la interfaz, flujos y procesos críticos, así como de investigación, prueba y análisis.

Tomemos a Malaysia como ejemplo:

• Distancia de poder 100 %: si este nivel es alto, la interfaz y los flujos deben sostener una estructura clara, donde el usuario vea reflejados elementos de control y tenga una percepción de poseer las características de la herramienta. Por otro lado, aplicado a productos de Gaming, la exclusividad y la oportunidad de pertenecer a niveles VIP, y el cómo llegar a ellos, es clave.
  
• Individualismo 27 %: a menor individualismo, mayor colectivismo. Este es un valor que coincide con la mayoría de los países de Asia. Los elementos de “Social Proof”, testimonios, rankings, valoraciones, feeds de ganadores y cualquier evidencia de crecimiento en comunidad son determinantes. En el sector de Gaming, las tablas de líderes (leaderboards) son plenamente usadas, pero la estrategia detrás es lo que realmente aporta valor. Si esto genera motivación para jugar y se ve representado en métricas de conversión, podemos decir que ha funcionado.
  
• Motivación hacia objetivos 50 %: con un nivel moderado, podemos decir que la sociedad es competitiva, pero no sacrifica la experiencia por la competencia. Puede tomarse su tiempo en alcanzar la meta, pero podemos impulsar esa motivación a través de elementos de interfaz de progresión, como barras de progreso y steppers, y elementos guía que permitan al usuario avanzar en los objetivos sin estancarse y entendiendo cuánto le falta para alcanzar esa meta, estrategias plenamente usadas en la gamificación.
  
• Evasión de la incertidumbre 36 %: con un nivel bajo, las personas en Malasia pueden manejar escenarios ambiguos sin necesidad de estresarse o perder el control. Asegurar pasos claros y transparencia para el usuario sobre lo que va a ocurrir luego de cada decisión e interacción en momentos clave debe ser nuestro foco, así como el feedback inmediato ante cada acción de riesgo.
  
• Orientación a largo plazo 47 %: con otro nivel moderado, apostar por ganancias y metas a corto plazo puede ser la decisión correcta, sin dejar de promover metas más atractivas luego de cada progreso. En el sector Gaming, los premios y recompensas inmediatos luego de acciones simples como completar un registro son exitosos, pero nuevamente la estrategia detrás es la clave: cómo mantener al usuario motivado a seguir jugando y avanzar en su progreso.
  
• Indulgencia 57 %: por encima de la media, los usuarios de Malasia pueden considerar el placer y el tiempo libre como algo valioso, así como una actitud positiva y optimista frente a. Este factor indica que toda estrategia en torno a brindar niveles de exclusividad, será plenamente efectiva en los usuarios. Por otro lado, la premiación y el reconocimiento son elementos atados a esta dimensión.
  

Resumen

Las dimensiones culturales de Hofstede nos brinda otra perspectiva sobre cómo analizar las audiencias con las que nuestro producto debe interactuar, procurando ser asertivos en cómo aproximarnos, desde el punto de vista cultural y sociológico, a nuestros usuarios.

Está de más decir que, como toda estrategia de investigación, se debe poner a prueba, validando nuestras soluciones y decisiones de diseño a través de investigación cualitativa y cuantitativa, e incorporando nuestros hallazgos dentro del proceso de diseño para facilitar la toma de decisiones de actores clave del negocio.

Espero esta nueva perspectiva te haya brindado herramientas para tus próximos actividades de investigación dentro del campo UX.

Desde hace días ansiaba tener un rato libre para ver una película junto a mi esposa. Había visto algunos flashes de Rental Family, sobre todo por la actuación de Brendan Fraser (Phillip), carismático actor que ha tenido algunos momentos duros en su carrera, pero que ha venido reconquistando al público a través de papeles dramáticos recientes.

Al ver el tráiler me llamó la atención por el contexto de la misma: un “americano” (white guy) en Japón tratando de adaptarse a su cultura, vivir y trabajar, interpretando papeles de actuación de bajo presupuesto y comerciales de TV.

Te contaré por qué vale la pena verla y algunas enseñanzas que podemos tomar de los roles e historias que se desarrollan alrededor de este drama-comedia. Si te interesa la cultura asiática, especialmente la japonesa, puede que capte tu atención y aprendas algo más.

Hay algunos conceptos que están presentes durante la historia que vale la pena conocer. En principio, el protagonista (Phillip) es un “gaijin”, que literalmente significa en japonés “extranjero” o “persona de otro país”. Dependiendo de la entonación y el contexto en que se use, puede resultar un poco ofensivo dentro de su dialecto. Por más que se intente adentrarse en su cultura, aprender su idioma y adaptarse a los modelos sociales, si eres de afuera siempre serás un “gaijin”.

Sin embargo, los americanos son especialmente atractivos bajo su mirada, por temas diversos (apariencia, forma de ser, idioma, comportamiento, etc.), quizás vale la pena explorar esto en otro artículo.

Otro concepto presente y tema central de la película es el de “rentar personas” para ejercer roles de amistad o familia (padres, madres, abuelos, abuelas, hijos, etc.), o fines románticos por períodos de tiempo específicos y bajo servicios formales, como rentar un vehículo pero con personas. A esto se le llama Rentaru Kazoku, o rentar familia.

Quizás bajo nuestra mirada occidental este fenómeno lo podemos ver como ficción, como algo que no haríamos de este lado del hemisferio porque no nos hace sentido. Este comportamiento no es bueno ni malo, es simplemente un tema de dimensiones culturales.

A diferencia de otros países de Asia, Japón es principalmente individualista (62 %) y en menor proporción indulgente (42 %), así lo reporta The Cultural Factor. Esto, explicado en palabras simples, se traduce en que las personas tienden a ser mayormente reservadas y a tomar decisiones individuales para su desarrollo por encima del colectivo.

Esto contrasta un poco con la gran demostración de solidaridad y unidad que se observa frente a fenómenos ambientales como terremotos o tsunamis, pero ese es otro tema a tratar.

El hecho de poseer un nivel de indulgencia bajo se traduce en que se reservan el derecho de experimentar gozo, placer, cariño o darse gustos más allá de lo necesario. Eso explica un poco su comportamiento en ocasiones peculiar frente a muestras de afecto. Por otro lado, esta extrema reserva se ve reflejada en hábitos y costumbres que para nuestros efectos pueden ser un poco “extrañas”, ¿pero qué cultura no las tiene?

Dentro de estos hábitos “extraños” entra el de rentar personas desconocidas para ejercer estos roles de afecto, así sea fingido; al final, para las personas que lo necesitan, la experiencia es lo que cuenta. Phillip se ve envuelto en este pensamiento; ha conseguido una oportunidad dentro de este negocio, pero sus convicciones éticas no le permiten aceptarlo de primera mano.

Su personaje se desarrolla dentro de diferentes roles por los que le han pagado: ser un esposo solo para una boda, ser un amigo para jugar video games, ser un padre ficticio, ser un escritor interesado en la vida de un gran actor. Así, poco a poco su día a día se ve envuelto en diferentes vidas, emociones y sentimientos que le obligan paulatinamente a retirarse la máscara rentada y mostrarse realmente como es.

Esa decisión le demanda sacrificios, aciertos y desaciertos, pero de alguna manera su verdadero yo empieza a influenciar de manera positiva y emotiva a esas otras vidas para las que él ha sido contratado.

La película da un vuelco inesperado que no vas a tener manera de predecir y deja en evidencia lo dramático de una vida en soledad frente a una sociedad que no es permisiva ante este hecho.

Phillip, por error y ensayo, logra enderezar el destino de la historia, demostrando que el afecto y la empatía, una vez que se liberan, son difíciles de retener. Él sabe que eso es lo verdaderamente importante para cualquier ser humano.

No contaré el final de la película, pero tiene un alto simbolismo con el sincretismo religioso en Japón. Dentro del sintoísmo, “La Gema, la Espada y el Espejo” son los tres tesoros sagrados. “La Gema” representa la benevolencia y la compasión; “La Espada”, la valentía y el coraje; y “El Espejo”, la sabiduría, pero también la autorreflexión: no solo nos muestra cómo somos, sino que es un reflejo de nuestro espíritu, de cómo somos en verdad.

¡Cuando la veas, me cuentas!

Luis Teran.